Навчально-науковий Інститут журналістики Київського Національного Університету імені Тараса Шевченка

Стратегічні комунікації

Ми палимо русню словом

Стратегічні комунікації

Стратегічні комунікації (Стратком, Strategic Communications, Stratcom) — це наука про планування і використання комунікації урядами, оранізаціями чи кампаніями таким чином, щоб досягати поставлених цілей.

Стратком (Stratcom) є значно ширшою дисципліною в сфері комунікації за маркетинг, який сфокусований на рекламі продуктів або ж піар, який фокусується на побудові бренду.

Цілі стратегічних комунікацій (Strategic Communications) виходять за межі простого поширення позитивної інформації і передбачають створення довготермінових комунікаційних кампаній.

Цілями страткому (Stratсom) може бути як банальне покращення іміджу чи привернення уваги до важливої інформації, так і побудова взаємовигідних стосунків між організацією та аудиторією в результаті якої обидві сторони прямують до спільної цілі.

Всі війни базуються на обмані, — Сунь Цзи

Наприклад, продуману, скоординовану та довготривалу інформаційну кампанію підтримки мешканців Республіки Тива в їх прагненнях до незалежності як поневоленого народу Московії, можна цілком розглядати як кампанію в межах страткому (Stratсom).

На відміну від інших дисциплін в сфері комунікацій, стратком (Stratсom) не обмежується лише "білими" технологіями досягнення мети, тому інформаційно-психологічні операції (ІПСО) також є частиною стратегічних комунікаційних кампаній.

Початок страткому

Поняття страткому (Stratсom) почало зароджуватися і розглядатися як щось окреме у військових колах під час Холодної війни у Сполучених Штатах Америки. Стратегічні комунікації (Strategic Communications) вперше описали саме в наукових працях військових.

В документах Військового коледжу США (US Army College) 1966 року, стратегічні комунікації (Strategic Communications) розглядаються в контексті забезпечення стратегічного рівня зв’язку під час масштабних воєнних конфліктів. Тобто сутність страткому (Stratсom) полягала в інформаційному забезпечення діяльності військ і сил США.

Найактивніше стратегічні комунікації розвивалися на початку нового тисячоліття і зараз стратком відображений в доктринах НАТО, США, Китаю, України та загалом по всьому світу.

"Верховне мистецтво війни — підкорити ворога без бою", — Сунь Цзи

Крістофер Пол (Christopher Paul), один із провідних учених RAND Corporation, проаналізувавши всі доступні визначення стратегічних комунікацій, виділяє такі ключові складові як двостороння комунікація, залучення (engagement) або діалог. Науковець стверджує, що стратегічні комунікації є змістом та основним акцентом у діяльності оборонного сектору. Для більш зрозумілого визначення стратегічним комунікаціям автор пропонує зосередити свою увагу на таких елементах:

стратегічне спілкування на рівні організації;
стратегічне планування комунікацій, інтеграції та процесів синхронізації;
комунікаційних стратегій та тем;
можливостей спілкування, інформації та впливу;

знань людської динаміки та можливості аналізу чи оцінки визначення.

Ключовий інтерес становить визначення науковця, де стратегічні комунікації виступають скоординованими діями, меседжами та зображеннями для інформування, впливу чи переконання цільових аудиторій (selected audiences) з метою підтримки національних цілей».

Автори звіту Chatham House (Королівський інститут міжнародних відносин), що «Стратегічні комунікації — це систематична серія послідовної та злагодженої діяльності, яка проводиться на всіх рівнях та дає змогу зрозуміти цільові аудиторії і визначити ефективні канали для просування та підтримки певних типів поведінки».

Наукові визначення страткому

Професор Джеймс Граймс, Університет Вашингтона: "Стратегічні комунікації — це систематичний процес використання комунікаційних можливостей для досягнення конкретних цілей організації шляхом узгодження повідомлень, інструментів і каналів."

Доктор Джоан Льюїс, Гарвардський університет: "Стратегічні комунікації передбачають управління всіма аспектами комунікаційної діяльності організації з метою створення, передачі та підтримки сприятливого іміджу, репутації та довіри серед цільових аудиторій."

Доктор Енн Мерфі, Оксфордський університет: "Стратегічні комунікації — це інтеграція комунікаційних зусиль, спрямованих на просування організаційних цілей та стратегій через ефективне управління внутрішніми і зовнішніми комунікаціями."

Strategic Communications в США

В 2009 році Сполучені Штати затвердили Об’єднану Концепція Стратегічних Комунікацій США (Strategic Communication Joint Integrating Concept). Вона описує таку модель страткому США, що включає елементи:

підрозділи зв’язків із громадськістю, які відповідають за створення продуктів для визначених цільових аудиторій, а також залишають функції прес-служби;
збільшення спроможностей для підрозділів психологічних операцій;

збільшення можливостей для оборонної підтримки публічної дипломатії та військової дипломатії;
радник командира із стратегічних комунікацій (у деяких видах збройних сил США це об’єднана роль із прес-офіцером);
збільшення можливостей для Combat Camera (група військових фотографів та відео операторів).

Додатково, дана концепція говорить про підтримку функцій соціогуманітарного забезпечення як засобу впливу на настрої цільових аудиторій. А також, налагодження співпраці із урядовими та неурядовими організаціями для деяких окремих функцій, як, наприклад, проведення опитування громадської думки.

Основним завданням військових у плануванні та імплементації стратегічних комунікацій в оборонно-безпековому секторі є вплив на поведінку вибраних груп населення, урядів чи інших груп, що приймають рішення, для виконання місії та просування більш широких національних інтересів у соціально складному та взаємопов'язаному в глобальному масштабі інформаційному просторі. Таким чином, вплив є поширеною та фундаментальною формою будь-якої соціальної взаємодії, настільки ж важливим у мирний час, так і, щонайважливіше, під час кризи.

Stratcom в НАТО

Стратегічні комунікації НАТО регламентуються двома основними документами: Політика стратегічних комунікацій НАТО (NATO Strategic Communications Policy) та Концепція стратегічних комунікацій НАТО (NATO Military Concept for Strategic Communications). Тут «стратегічні комунікації визначають як скоординовані та належним чином використані комунікативна діяльність та можливості Альянсу (публічна дипломатія, цивільні зв’язки з громадськістю, військові зв’язки з громадськістю, інформаційні та психологічні операції (за необхідності)) для підтримки політики НАТО, а також для досягнення цілей загалом».

У штабах НАТО використовується три моделі організації роботи, описаних у посібнику НАТО зі стратегічних комунікацій (2015 р.).

Перша модель базується на створенні підрозділу радників зі стратегічних комунікацій у штабах командувань стратегічного та оперативного рівнів для ефективного нагляду за веденням комунікації на відповідних рівнях.

Друга модель орієнтується на створення окремої посади заступника начальника штабу зі стратегічних комунікацій з відповідними підлеглими підрозділами, що виконували завдання зв’язків з громадськістю, аналізу медіа інформації, взаємодії із засобами масової інформації для поширення власних наративів, тем, меседжів, а також координації інших компонентів страткому як інформаційних, психологічних операцій та цивільно-військового співробітництва.

Третя модель передбачає надання повноважень начальнику стратегічних комунікацій як спеціального заступника командувача зі всіма координуючими та наглядовими функціями.

Підрозділи зі стратегічних комунікацій зосереджують увагу на дослідженні та сегментації аудиторії на основі її культурних та інформаційних потреб. Це дає можливість більш ефективно продукувати наративи — теми — повідомлення.

Стратком в Китаї

В основі системи стратегічних комунікацій КНР лежить поняття глобалізації, таким чином процеси комунікації формують глобальне інформаційне суспільство, яке взаємодіє у всіх сферах державного управління. Глобалізація є причиною того, що Китай є широко присутнім в Інтернеті, контент якого регулюється державою.

Саме тому, створюючи матеріали для ЗМІ китайці більше займаються змістом повідомлень, ніж технологіями. Це свідчить про недостатній розвиток громадянського суспільства та монополізацію всіх інформаційно-комунікаційних ресурсів країни.

У травні 2015 року Міністерство національної оборони Китаю опублікувало Білу книгу, пропонуючи посилити здатність Китайської народно-визвольної армії (People's Liberation Army) "перемагати в інформаційних локальних війнах". Акцент військово-політичного керівництва зроблений на дослідженнях та розробці систем інформаційно-комунікаційних технологій та їх зростаючій ролі у війнах майбутнього. Подальше підтвердження розвитку пріоритетів Китаю відбулося, коли в листопаді 2015 року голова Центральної військової комісії (ЦВК) Сі Цзіньпін об'єднав департаменти, що займаються кібер-, космічною, електронною та інформаційною боротьбою, в єдиний підрозділ спільних операцій, відомий як Сили стратегічної підтримки народно-визвольної армії Китаю під керівництвом ЦВК.

Показовим для розбудови стратегічних комунікацій є об’єднання центральних управлінських груп міжнародних відносин та національної безпеки у Центральну комісію національної безпеки, з провідною роллю там національно-визвольної армії Китаю.

У системі стратегічних комунікацій Китай все більше уваги приділяю і «м’якій силі» та військовій дипломатії, залучаючи до співпраці міжнародних гравців та розширюючи мережу прихильників, зокрема через участь у спільних навчаннях, миротворчих операціях, гуманітарних місіях тощо.

Стратегічні комунікації в Україні

З розвитком наукового та практичного застосування стратегічних комунікацій у редакції Воєнної доктрини України 2015 року надано нормативне визначення стратегічних комунікацій, яке співзвучне із визначенням НАТО:

«Стратегічні комунікації — скоординоване і належне використання комунікативних можливостей держави — публічної дипломатії, зв’язків із громадськістю, військових зв’язків, інформаційних та психологічних операцій, заходів, спрямованих на просування цілей держави».

Згідно із «Концепцією стратегічних комунікацій Міністерства оборони України та Збройних Сил України» від 2017 року основними складовими страткому є зв’язки з громадськістю, публічна дипломатія, інформаційні та психологічні операції. Саме ці компоненти при правильній постановці завдань та координації створюють умови для досягнення цілей держави за допомогою інформації. На цьому зосереджується і «Доктрина зі стратегічних комунікацій», затверджена 2020 року.

Приклади стратком-кампаній

Промоція "Деокупації" Криму

Україна активно використовує стратегічні комунікації для привернення уваги міжнародної спільноти до питання деокупації Криму. Одним з найважливіших заходів у цьому напрямку стала кампанія "Крим – це Україна". Вона включає різноманітні інформаційні та дипломатичні заходи, спрямовані на підтримку міжнародного тиску на Росію з метою повернення Криму під контроль України.

Кампанія використовує всі можливі канали комунікації: від традиційних медіа до соціальних мереж. Важливим елементом є залучення відомих українських та міжнародних діячів, які висловлюють підтримку Україні і закликають до деокупації півострова. Відеоролики, статті, інтерв'ю та інформаційні матеріали створюються українськими та міжнародними організаціями, які працюють в цьому напрямку.

Особливої уваги заслуговує використання візуальних символів та слоганів, які легко запам'ятовуються і поширюються. Наприклад, зображення карт Криму з українським прапором або слогани "Крим – це Україна" стали впізнаваними символами цієї кампанії. Важливою складовою є також організація міжнародних конференцій, форумів та інших заходів, де обговорюється питання деокупації Криму. Цей кейс демонструє важливість послідовності та комплексного підходу у стратегічних комунікаціях, коли мета досягається через поєднання різних методів і каналів.

Інформаційні контратаки на російську пропаганду

Одним з ключових аспектів стратегічних комунікацій України під час повномасштабного вторгнення стала боротьба з російською пропагандою. Для цього були розроблені та впроваджені ефективні інформаційні контратаки, що мали на меті викривати брехню і маніпуляції з боку Росії та донесення правдивої інформації до української та міжнародної аудиторії.

Одним із прикладів успішної інформаційної контратаки стала кампанія "StopFake", яка функціонує з 2014 року, але набула особливого значення під час повномасштабного вторгнення. "StopFake" займається виявленням, аналізом і спростуванням фейкових новин та дезінформації, які поширюються російськими медіа. Завдяки систематичній роботі та широкому розповсюдженню своїх матеріалів, ця ініціатива змогла значно знизити вплив російської пропаганди.

Іншим важливим аспектом стали міжнародні інформаційні кампанії, які включали інтерв'ю з українськими політиками та експертами на світових медіаплатформах, публікації у провідних виданнях та участь у телевізійних програмах. Це допомогло сформувати міжнародну підтримку та забезпечити широку поінформованість про реальний стан справ в Україні. Ці кейси демонструють, як важливо активно протистояти дезінформації та використовувати всі можливі канали для донесення правди.

Google Sites

Report abuse